时间:2014-11-03 10:30 来源:汉狮设计
上没有一蹴即至的老到品牌和名牌，任何品牌的展开与老到都有一个否定之否定的进程，即螺旋式上升的进程。包括出名的品牌“大鳄”，比方具有一百多年前史的可口可乐，在近42年内就早年三次“品牌形象晋级”；流行全球的快餐巨擘麦当劳也在2003年4月迎来了50年来的初度品牌“品牌形象晋级”·····“品牌形象晋级”的本质是品牌重塑与再造，是经过重塑与再造来接连品牌和进步品牌，使品牌更具生机、习气力和竞赛力。以下有些比方尽管说有些老，但都有代表性。
在经济全球化浪潮和商场竞赛的进一步加剧的压力下，公司界“品牌形象晋级”一度成为习尚，格外2003年以来“品牌形象晋级”更是风生水起，有关出名公司、出名品牌更换标识的消息接连不断：２月，可口可乐在全球共同更换标识；３月，全球榜首包裹快递商ＵＰＳ沿用４０多年的“盾牌”标志正式品牌形象晋级；４月，梦特娇开端全球共同更换商标标识；４月，可口可乐公司产品雪碧新标在中国露脸；４月，联想集团换标正式发布；7月，夏新电子股份有限公司宣告启用新的公司品牌标识——“夏新”，以代替原有的公司标识“厦新”， 英文标识也由“Amoisonic”改换为“Amoi”；9月，麦当劳（包括中国在内）在120多个国家全面施行品牌更新；11月，国内出名ＩＴ公司——华旗资讯在北京日坛公园正式启用“爱国者”新标识——“ａｉｇｏ”，采纳中英文组合标志；中国鞋业巨擘奥康集团隆重推出了新的商标形象——ΛΟΚΛΝG；2004年6月，百胜集团旗下两大快餐品牌肯德基、必胜客视觉系统“变色”······正本，这只是品牌“品牌形象晋级”的前奏，会有不断添加的优良公司感到品牌上的“不适”，进而走到“品牌形象晋级”这条轨迹上来。
品牌形象晋级内核解读
我们可以把“品牌形象晋级”理解为品牌重塑与再造，即对品牌进行再定位，或形象再包装，以及在这种情况下发作的品牌再推广。正本，这是应对新形势的一种品牌立异，也是新营销的“重头戏”。当然，这儿的品牌可以是公司品牌、产品品牌、技术品牌或效力品牌，无一例外地都可以品牌形象晋级。一同，还可以把品牌重塑与再造理解为对原品牌内在与外延的合理扬弃，是对原品牌的一种“修改”、“完善”和“进步”。所谓品牌内在是指品牌的内在价值，包括质量、技术、技术、文明等方面；品牌外延则是品牌价值的拓展有些，包括品牌价值的影响力和渗透力，可以经过广告、公关等促销、运营推广等活动予以进步，包括品牌称谓、品牌标志、广告语、运营理念等认知度和美誉度等方面的进步。这就说明品牌形象晋级不只仅限于“换标”，“标识”只是视觉辨认系统的一个中心的、基础的运用要素，还或许包括理念辨认、行动辨认等方面的“联动”。品牌形象晋级是一项系统工程，“牵一发而动全身”，伴随着“品牌形象晋级”还应包括以下几个方面的调整：品牌理念辨认（MI）、品牌视觉形象（VI）、品牌行动辨认（BI）、品牌战略等。经过品牌重塑与再造要完结品牌的实在“品牌形象晋级”，而不是做表面功夫，进而使品牌脸谱清楚化：品牌特性、辨认性、习气性、竞赛力更强，获取更多的商场机会。
在这篇文章所提及的公司中，绝大多数“品牌形象晋级”会合在标识和视觉辨认系统立异上，当然也有理念上和行动上的立异。品牌标识是“品牌形象晋级”的先导，是品牌战略、品牌理念、品牌文明“教导”下的产品。在此，不妨把上述公司标识改换细分为以下六种情况：一是公司原有中英文标志联动改动，如“厦新”（“ Amoison”）晋级为“夏新”（“ Amoi”）；二是公司从仅有中文标志向中英文标志并举改动，如IT公司华旗资讯；三是公司原有中英文标志中仅改动英文，如奥康集团；四是由图形、文字化标识向文字化标识改动，如联想集团；五是标识基这篇文章字字符不变，只是字体、字形发作改动，如2003年可口可乐公司雪碧、可口可乐品牌形象晋级；六是原有文字字符彻底改动，这种情况多见于技术品牌形象晋级。不论标识怎么改动，这样一个潮流与趋势现已凸显出来：品牌标识字符化。这样标识的大优势是易读、易记、易传播、易辨认，这也是优良品牌有必要具有的四大要素。
品牌形象晋级的驱动力
品牌重塑与再造并不是一件简略的作业，格外那些在国内或商场上颇具影响力的出名品牌，品牌形象晋级在短期内或许会给公司带来难以抵抗的“阵痛”。既然如此，何以“品牌形象晋级”？可以说，品牌重塑与再造是公司根据一种更为长远的利益驱动，也是一项战略性运营抉择方案，或者说公司的战略性调整。那么，在哪些情况下公司应考虑品牌重塑与再造呢？
一是品牌辨认力低下，或正在弱化。
影响品牌辨认力的要素很多，比方商场环境、政策法规、社会文明、花费习性等方面，而这些要素是改动的，这就抉择品牌也有必要不断地自动习气商场，当令立异，故步自封一定致使品牌老化而被淘汰。可口可乐的品牌“品牌形象晋级”便是出于一种“惯性”，每隔一段时间，可口可乐就会对全球花费者进行一至两年的跟踪调查，了解对其口味和可口可乐包装的需要，毕竟抉择是不是换包装，走品牌形象亲民路途。
二是品牌遭受危机而受重创。
品牌展开史可以说便是一部危机史，即便百年品牌（如可口可乐）再其展开史上也遭受屡次危机，如“二恶英作业”，以及麦当劳在中国武汉、长春等地爆出“毒油作业”。因此，在遭受危机今后品牌重塑与再造就成为一件含义严峻的作业。在中国，三株口服液、南京冠生园在遭受危机后一蹶不振甚至倒下，而农人山泉尽管遭受南京“蛆虫作业”但经过品牌运作如今旺势依然。
三是公司并购重组或分立。
因为并购重组或分立的公司之间，存在不一样业务领域、运营定位、运营理念、公司文明等方面差异，抉择了公司间品牌战略的差异化，因此并购重安排时“同化”品牌和分立时“异化”品牌就成为习以为常的商场表象。台湾明基以新品牌“Benq”代替老品牌“Acer”，施行品牌再造，便是在明基从宏基独立出来而且在业务领域定位出现差异时（宏基环绕网络通信与数字多媒体概念的设备制造，明基则向电子商务、互联网及有关效力业转型），恰是在这种布景下推出的新品牌。
四是品牌面临商场化。
这是很多公司“品牌形象晋级”根柢动机，比方联想、奥康、华旗等公司都是这种情况。早在联想注册“Ｌｅｇｅｎｄ”英文标识之前，联想“Ｌｅｇｅｎｄ”英文标识在国外少已有十几家公司注册，联想品牌推广线路因此受阻，这对于急于“走出去”的联想无疑是一副桎梏，所以“品牌形象晋级”为“Lenovo”；再如，华旗换标也是为了寻求品牌化之路。可见，品牌缺少远景计划是很多优良的中国公司所共患的“品牌病”。
五是品牌进行再定位。
这儿的再定位包括运营领域再定位、产品再定位、商场再定位、政策客户团体再定位等方面。之所以要再定位，是因为出现了以下疑问：正本品牌定位是差错的；正本定位阻挠公司拓荒新商场；原有定位削弱品牌竞赛力；花费者花费需要或偏好发作了改动。在2003年麦当劳全球化“品牌形象晋级”风暴中，扔掉了其坚持了近50年的“家庭”定位情绪，将政策集聚到了家庭母子花费团体上和35岁以下的年青花费团体，广告语也调整为“我就喜欢”，而且将战略的中心放在了“年青人”身上。
六是把产品或效力归入其他品牌。
产品或效力是品牌的载体，品牌不能脱离产品或效力单独存在，产品或效力也需要更有优势的品牌支持。当一个老品牌面临更有优势的新品牌时，天然要“让贤”。2003年，英国电信公司（BT）施行了国内互联网接入效力的初度品牌重组方案：弃用旗下的互联网效力品牌“BTOpenWorld”，根据和yahoo（Yahoo）公司到达的协议，BTOpenWorld将被并入两家公司新推出的效力品牌“BTYahoo！宽带”中。
七是公司晋级所形成的的“品牌形象晋级”。
公司晋级包括计划拓展、工业扩展、技术晋级等方面，这时原有品牌在理念上和形象上或许已滞后于公司展开，因此有必要品牌形象晋级。UPS物流换标志的反面，正本包括着ＵＰＳ整体业务的晋级，即由单一的货运快递效力商供应转向供应链处理供应商，完结买卖的三大要素——货物流、信息流和资金流无缝联接。
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